¿Pero, qué es el mercadeo de contenidos?
Es uno de los enfoques más populares en tiempo reciente, empleado por organizaciones, especialmente aquellas dedicadas a ofrecer productos especializados o intensivos en conocimiento, para explicar su oferta de valor y “contar su historia”. En el mercadeo de contenidos, la lección principal es que tus resultados dependen de la capacidad de narrar efectivamente la historia de tu organización de manera que tus seguidores (usuarios o consumidores) deseen seguirla, e idealmente hacer parte de ella.
Como toda estrategia de mercadeo, involucra un proceso de creación, planificación, intercambio, distribución y publicación de mensajes asociados a una marca, sus productos y servicios, esto con el objetivo último incrementar ventas u otros resultados operacionales, así como atraer a nuevos clientes potenciales. No obstante, el mercadeo de contenidos tiene la particularidad de ejercer un papel en la “educación” de los clientes. Si bien en un plano elemental tiene la función de explicar cómo funciona un determinado producto, podríamos considerar campaña de contenidos de acuerdo con su valor educativo, y así atender preguntas como
- ¿Podemos incrementar el volumen o frecuencia de compras de un consumidor mediante acciones educativas?
- ¿Podemos desarrollar narrativas centradas en el valor de la organización para incrementar fidelidad, satisfacción, responsabilidad y autenticidad social, o “boca a boca”?
- ¿Puede un componente educativo incrementar los resultados a lo largo del proceso de decisión del cliente, desde sus primeras impresiones hasta la experiencia post-venta o reinicio del ciclo?
El paradigma educativo del mercadeo de contenidos
Estas preguntas, y en general las posibilidades permitidas al adoptar un enfoque educativo en tu estrategia de mercadeo de contenidos, adoptan una nueva dimensión en el plano digital.
Como educadores, es importante reconocer que durante el tiempo de estudio virtual, el internet es fuente de todo tipo de distracciones, con contenidos más atrapantes y participativos, en algunos casos adictivos. Asumir que tu audiencia sigue tan cautiva como en el salón de clase es ignorar la que es quizás la realidad más básica de la Nueva Normalidad. Para tomar acción en respuesta, algunos principios de mercadeo podrían mejorar la concentración y los resultados a largo plazo de tus estudiantes (en inglés).
Consideraciones prácticas
Como en cualquier otro método, el éxito de una inteligente estrategia de mercadeo de contenidos es crear una audiencia específica. Es pertinente evaluar el tipo de audiencia que quieres tener No cometas el error de generar contenido al azar porque es posible que pierdas tus clientes. El contenido debe ser coherente con los objetivos que tiene tu marca.
Intent. En el campo del mercadeo digital, le llamamos Intención (Intent) al resultado esperado de un usuario o visitante a la hora de interactuar en el mercadeo digital. Si la intención de tus usuarios está alineada con objetivos educativos, es signo de que actividades de eLearning pueden ser buena idea.
Posicionamiento en motores de búsqueda. Los motores de búsqueda facilitan el proceso de identificación de productos por parte del consumidor. Para las organizaciones, ofrecen información valiosa acerca de la Intención y otras expectativas del cliente a una fracción de lo que costaría una investigación de mercado estructurada. Desde una perspectiva eLearning, entender a fondo la Intención puede conducir a la identificación de objetivos de aprendizaje —o Competencias— deseadas por el consumidor, y en consecuencia la creación de cursos en línea que complementen la estrategia y la entrega de valor agregado al consumidor final.
Valor de cola larga. A diferencia de una campaña de mercadeo tradicional, el apoyo de motores de búsqueda en el descubrimiento de contenidos informativos puede conducir a una mayor longevidad de los materiales producidos. Si desde un principio se incorpora un componente educativo en los mismos, no solo se extenderá su valor, sino que pueden ser la base para cursos online que, entre otras cosas, permiten recompensar la exposición del participante a más contenidos, mediante certificados o insignias. Piensa por un momento en tu marca preferida: ¿Estarías interesada en obtener una distinción que demuestre tu conocimiento acerca de la marca y sus productos?
Personalización e identificación de nichos. Si bien los contenidos diseñados con un elemento educativo en mente pueden incrementar su retención por parte de los clientes, no está garantizado que funcione de igual manera para todos. De hecho, no todas las personas apreciarán este esfuerzo de la misma manera, lo cual es apenas natural. Si incorporas un elemento de eLearning, como por ejemplo un Sistema de Gestión de Aprendizaje (LMS en inglés) puedes utilizar información sobre el desempeño educativo de tu consumidor como criterio de segmentación. Por lo general, un cliente menos interesado en la narrativa de tu marca quiere un valor más inmediato, por lo que un descuento sobre el precio puede ser más adecuado. Para usuarios dispuestos a avanzar en el camino de aprendizaje que propones, el precio puede ser un elemento secundario a otros aspectos, principalmente la demostración de valor.
Responsabilidad social. Si bien puedes crear contenidos promocionales con un énfasis educativo, muchas empresas optan por crear experiencias educativas online sin una intención expresa de incrementar objetivos de mercadeo. ¿Por qué lo hacen? La principal razón obedece a lógicas de responsabilidad social, que tienen como objetivo mejorar la imagen de la marca de manera generalizada ante la sociedad y su mercado. Estas acciones usualmente ofrecen mejor resultado a grandes empresas presentes en las vidas de un amplio número de consumidores.
Educar como otra forma de innovar. Dado que el mercadeo de contenidos es aún naciente en muchas industrias, y más aún el enfoque de eLearning, la simple introducción de elementos de aprendizaje en una campaña puede constituir innovación en el contexto regional o local, en conformidad con las definiciones del manual de Oslo.
El plano social del eLearning como estrategia de contenidos
Dentro de los principales objetivos del mercadeo de contenidos, tenemos mantener al cliente “enganchado” mediante incentivos de carácter informativo. Paralelamente, vemos que las organizaciones han implementado estrategias de presencia en redes sociales en múltiples dimensiones. En un número creciente de casos, el deseo por la relevancia supera una estrategia concertada, donde los mensajes buscan entretener, más que promover o educar. Es normal en páginas inmaduras con audiencias limitadas, ver imágenes, frases graciosas, entre otras, para empezar a incrementar los visitantes. Más adelante, es claro que no basta con un crecimiento neto de cualquier tipo de seguidores, si estos no tienen interés por la oferta de valor a largo plazo de tu marca. Un ángulo educativo puede ser un mecanismo esencial para promover fidelidad en la audiencia relevante.
Se suele creer que mercadeo de contenidos y publicaciones en redes sociales son sinónimo. La realidad es que desde el punto de vista del mercado, el contenido tiene retos que cumplir: Estabilidad y recurrencia, calidad, valores de producción, variedad, investigación.
Pero quizás hay un elemento más importante que todos los demás: Autenticidad. Es la única forma de que la historia de tu marca se sienta real, y conduzca a un aprendizaje legítimo.
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